Супер-бренд - Россия
На главную Программа Экспертный совет Исследования Акции Партнёры Публикации Контакты

Гжелка

ГжелкаТоргово-промышленная группа «Кристалл» – крупная российская компания, чье имя известно далеко за пределами России. Президент и владелец компании – Сергей Зивенко. В состав ТПГ «Кристалл» входят заводы «Кристалл» в Калуге и Обнинске, торговые дома «Кристалл Вест» (Москва и регионы РФ) и «Единство» (Московская область), компании, занимающиеся продвижением брэнда «Белое Золото» в РФ (ООО «Белое Золото») и США (White Gold USA, LLC.). В портфеле торговых марок ТПГ «Кристалл» есть как известные потребителю брэнды «Белое Золото», «Гжелка», «Пшеничная», «Ржаная», так и новые перспективные марки «Олигарх» («Классический», «Березовый», «Семейный») и «Тейка» («На березовом соке», «На липовом цвете», «Мягкая», «Медовая с перцем»).

 

Ценности брэнда

За 13 лет существования на рынке «синяя птица удачи» обрела поистине легендарную известность, стала настоящим потребительским супербрэндом среди водок класса «стандарт». «От Москвы до самых до окраин» водку «Гжелка» со знаменитой синей этикеткой знает каждый. Что явилось причиной ее сенсационной популярности? «Гжелка» стала качественной и одновременно недорогой водкой, не вызывающей похмельного синдрома после употребления. Национальные русские мотивы, ассоциации с чистым зимним лесом, заснеженными горами, прозрачностью холодных рек и озер, мягким зерновым вкусом пшеницы – все эти образы символизируют наш, отечественный продукт, произведенный в России и любимый россиянами. Феномен «Гжелки» заключается в том, что потребители этого продукта относятся к самым разным социальным слоям населения: «Гжелку» можно увидеть на праздничном столе рабочего, интеллигента, дипломата и даже президента. Широкая представленность брэнда на территории постсоветского пространства также сыграла свою роль. «Гжелка» стала именем нарицательным, и ее название олицетворяет совокупность качеств, которые являются неизменными составляющими брэнда. Сегодня «Гжелка» – это тот продукт, о котором говорят как о настоящей русской водке.

Инновации и продвижение

С 1993 по 2002 год «Гжелка» производилась на московском заводе «Кристалл». В 2001 г. Национальная алкогольная ассоциация признала «Гжелку» самой популярной водкой в России. За 13 лет существования «Гжелка» завоевала десятки наград на престижных международных выставках, ее популярность достигла такого уровня, к которому многие производители стремятся десятилетиями, вкладывая значительные финансовые ресурсы в исследование рынка, создание торговых марок и их продвижение.

В 2002 г. права на торговую марку приобрела Торгово-промышленная группа «Кристалл». Президент компании Сергей Зивенко перенес производство водки на калужский завод «Кристалл», после чего было принято решение произвести ребрэндинг «Гжелки», сохранив полюбившиеся потребителю элементы на бутылке, изменить саму форму бутылки, сделать ее более современной с эстетической точки зрения. Привычная любому покупателю круглая бутылка «Гжелки» стала квадратной и обрела характерный зимний пейзаж на этикетке. По мнению дизайнеров, воплотивших образ новой «Гжелки» в реальность, можно провести аналогию между зимним пейзажем и вкусовыми качествами «Гжелки». Зима – морозный вкус, лес – приятный аромат, горы и река – кристальная прозрачность.

В наружной рекламе рядом с «зимней» бутылкой «Гжелки» появились экстравагантная блондинка в меховом купальнике и шапке-ушанке и эпатирующий слоган «Выбери меня!». Реклама произвела впечатление и запомнилась.

В 2005 г. «Гжелка» была признана лучшим брэндом 10-летия. Авторитетное жюри при выборе «10 лучших брэндов водки и ликероводочных изделий» руководствовалось жесткими критериями: стабильность качества продукта, общий объем продаж, уровень дистрибуции, представленность в субъектах Российской Федерации, длительность существования брэнда и динамика его развития. В номинациях «Общий объем продаж» и «Длительность существования брэнда» «Гжелка» также получила наивысшие оценки.

В 2006 г., чтобы защитить брэнд от недобросовестной конкуренции и подделок, на каждую бутылку водки «Гжелка» стали наносить фамилию владельца брэнда – ZIVENKO. В этом же году была поставлена окончательная точка в судебных разбирательствах между ТПГ «Кристалл» и ЗАО «Ливиз»: ТПГ «Кристалл» отстояла свои права на торговую марку «Гжелка».

Экономика и финансы

По подсчетам аналитиков на «Гжелку» приходится более 5% российского рынка водки. По данным авторитетных источников (анализировалась статистика ВЦИОМ, КОМКОН, AC Nielsen и ряда других агентств) узнаваемость брэнда достигла 97%.

В 2003 г. на калужском заводе «Кристалл» была сертифицирована система управления качеством на соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001-2000. В соответствии с этим стандартом при производстве спирта используют только отборные сорта пшеницы. «Гжелку» готовят по оригинальному русскому рецепту, воду очищают по специальной мембранной технологии, немного сахарного сиропа придает водке нежный и мягкий вкус.

В 2005 г. Торгово-промышленная группа «Кристалл» вложила $8 млн в продвижение своих основных водочных брэндов «Гжелка» и «Белое Золото». На протяжении 2005–2006 годов в крупных городах России реализовывалась программа продвижения, предусматривающая полный комплекс маркетинговых мероприятий. В 2006 г. на российском рынке появилась новая торговая марка «Тейка» производства ТПГ «Кристалл». Водка «Тейка» позиционируется в том же ценовом сегменте, что и «Гжелка». Оригинальность и русские корни названия «Гжелка», потребительская приверженность к имени брэнда послужили стимулом для создания нового продукта.

Достижения и перспективы

Судебные разбирательства вокруг торговой марки остались в прошлом. Рейдерская атака на торговую марку не увенчалась успехом. «Ливиз» постепенно теряет позиции на российском алкогольном рынке. Многие известные компании, такие как «Русский стандарт», уже перенесли производство своей продукции на другие мощности. Поставив точку в споре, ТПГ «Кристалл» приступила к пересмотру стратегии продвижения брэнда. В 2007 г. стартует новая рекламная кампания «Гжелки» в Москве и регионах России, цель которой – сообщить потребителям о том, что ТПГ «Кристалл» выиграла спор за брэнд «Гжелка», сохраняет и приумножает традиции качества калужского завода «Кристалл».

Помимо нового продукта «Тейка» с 2006 г. в сегменте low premium представлена еще одна водка с броским названием «Олигарх». Появление этого брэнда на рынке не осталось незамеченным. Всего выпущено три вида водки «Олигарх» – «Классический», «Березовый» и «Семейный». На каждой бутылке размещены портреты людей, отличающихся сходством с сильными мира сего. Впервые водка была представлена в начале года на выставке «Продэкспо-2006». В настоящее время водка «Олигарх» представлена во многих супермаркетах Москвы и Московской области, пользуется спросом в регионах России.

Динамично развивается основной брэнд ТПГ «Кристалл», представленный в сегменте «премиум», – «Белое Золото». В 2006 г. этот продукт завоевал титул «Супербрэнд-2006» и получил премию «Брэнд года/ EFFIE-2006». Компания «Белое Золото» отметила первую годовщику своего рождения, а продажи водки «Белое Золото» по сравнению с 2005 г. выросли в восемь раз.

В середине 2006 г. ТПГ «Кристалл» представила на рынке новую емкость водки «Белое Золото». Теперь бутылка «Белого Золота» немного «подросла» и стала выпускаться объемом 0,61 л. При этом компания по-прежнему продол- жает разливать продукт в бутылки 0,5 л, 0,75 л и 1 литр. Президент ТПГ «Кристалл» Сергей Зивенко объяснил этот ход двумя факторами: вопервых, увеличение емкости при сохранении фиксированной цены (как за 0,5 л), безусловно, привлечет к продукту интерес потребителей, во-вторых, компания решила таким оригинальным способом отреагировать на присуждение водке статуса «Супербрэнд-2006». В компании объясняют, что емкость 0,61 л выбрана не случайно. На Руси, где водку было принято мерить ведрами, 610 грамм равнялись 1\20 части ведра. Эта тара считалась самой распространенной, хотя существовали емкости и помельче – полбутылки и четверть бутылки. Поскольку водка «Белое Золото» позиционируется как национальный русский продукт, емкость 0,61 л как нельзя лучше подчеркивает ее русские корни.

 

То, чего вы не знали о брэнде

  • «Гжелка» стала первой российской водкой, которая по качеству и потребительским свойствам соответствовала элитным сортам водок, оставаясь доступной покупателям со средним достатком.
  • На имидже «Гжелки» благоприятно сказалось отношение к брэнду первого президента России. Борис Ельцин неоднократно участвовал в награждении «Гжелки» призами и наградами.
  • Калужский завод «Кристалл» выпускает несколько видов водки «Гжелка» в сегментах «стандарт» и «премиум».
  • Оригинальным вкусом обладает настойка горькая «Гжелка с перцем», в состав которой входит натуральный красный перец.