Супер-бренд - Россия
На главную Программа Экспертный совет Исследования Акции Партнёры Публикации Контакты

Имодиум

ИмодиумКомпания Janssen Pharmaceutica основана в 1953 г. доктором Полом Янссеном. С тех пор в ее лабораториях разработано более 80 новых лекарств. Имодиум занимает среди них почетное место. Молекула лоперамида (действующего вещества Имодиума) была синтезирована в 1969 г., а в 1973 г., после многосторонних клинических испытаний, Имодиум был выведен на рынок. По прошествии 33 лет он остается самым популярным в мировой практике лекарством против такого распространенного и весьма неприятного заболевания, как диарея. В России продвижением препарата занимается представительство Janssen Pharmaceutica, открытое в Москве в 1999 г.

 

Ценности брэнда

Такая деликатная проблема, как диарея, требует столь же деликатного и одновременно надежного решения. Поэтому, несмотря на солидный возраст (33 года), Имодиуму и в XXI веке трудно найти равноценную замену. Более «молодые», а значит, впитавшие в себя самые современные достижения медицинской науки лекарственные средства уступают ему в популярности. Дело в том, что лоперамид, действующее вещество Имодиума, остается едва ли не самым эффективным препаратом для лечения как острой, так и хронической диареи. Обратная сторона успеха: у Имодиума появилось много копий-близнецов, называемых в фармацевтическом мире дженериками. В связи с этим задача Janssen Pharmaceutica – удержать долю рынка и продлить жизнь брэнда как лидера в категории средств от диареи. В этих целях и создаются новые, усовершенствованные формы Имодиума. Вот почему Имодиум – это «история, которая никогда не будет рассказана до конца».

Инновации и продвижение

Система, которая обеспечивает стабильый рост продаж Имодиума, включает в себя три составляющие: маркетинговые коммуникации, последовательно возобновляемую дистрибуцию и управление качеством. В этой системе задействованы все субъекты фармацевтического рынка.

Рекламная кампания – важнейшая составляющая маркетинговой стратегии Имодиума, она является своего рода инвестицией в будущее. Принципами построения рекламной кампании в России являются: самостоятельное продвижение брэнда; комплексный характер рекламной кампании (использование всего арсенала средств рекламы и PR); просветительский характер кампании (информативность, доступность, краткость); активное привлечение лидеров мнения к проведению рекламной кампании как средства повышения степени доверия к рекламе; изучение ответной реакции рынка; анализ эффективности (post–campaign с оценкой SOS и SOV).

Рекламная концепция представительства Janssen Pharmaceutica в России разработана с учетом специфических российских условий. Прежде всего для россиян диарея в какой-то мере интимная проблема, над которой не принято смеяться, даже если это необходимо всего лишь для создания рекламного ролика. Поэтому рекламная кампания Имодиума в России основывается на изучении мнения потребителей, любая идея проходит тщательное тестирование на фокус-группах, чтобы выяснить, что приемлемо, а что неприемлемо для россиян. Главным образом это касается рекламы на телевидении. Любой ролик основан в первую очередь на пожеланиях и ожиданиях целевой аудитории и потому понятен

ей. Например, самым удачным потребителями был признан ролик под названием «Театр» с рекламой Имодиума в форме капсул. Именно этот ролик лег в основу последней телевизионной рекламы Имодиума Плюс.

В 2004 г. в поддержку телевизионной была впервые проведена рекламная кампания Имодиума Плюс на радио. Она прошла в летнее время, когда радио, в отличие от телевидения, становится более популярным, особенно у дачников и отдыхающих.

Слоганы, которые были разработаны специально для российского рынка, просты и понятны. Например, «Имодиум остановит диарею быстро… Быстрее просто невозможно!» уже успешно прошел тест на запоминаемость: его знают миллионы россиян. Слоган для новой модификации препарата – «Имодиум Плюс – лечение диареи на пять с плюсом» – тестировался на разных аудиториях потребителей с февраля 2004 г. Сотрудники российского представительства Janssen Pharmaceutica констатируют тот факт, что реклама новых форм Имодиума приводит к повышению объемов продаж брэнда в целом.

Другое направление рекламно-просветительской деятельности – информационная поддержка покупателей непосредственно в точках продаж, то есть в аптеках. Программа полной и открытой информации об Имодиуме в брошюрах, буклетах, на информационных стендах позволяет покупателю самому сделать выбор противодиарейного средства, отвечающего его потребностям.

Отличительной особенностью рекламной политики безрецептурного подразделения Janssen Pharmaceutica всегда был серьезный подход к изучению аудитории. Некоторые компании дальше изучения потребностей фокус-групп не идут, в то время как в Janssen Pharmaceutica проводили ежегодные масштабные исследования, основным из которых было исследование Usage&Attitude (U&A). Это комплексные исследования, позволяющие составить представление о поведении потребителей противодиарейных препаратов, сформировать картину сегментации рынка по потребителям и торговым маркам, получить информацию о средней частоте покупок, приверженности Имодиуму и причинах переключения на конкурентные брэнды. Специфика фармацевтического рынка также диктует необходимость изучения аудитории аптечных работников. В частности, оценки роли и места рекомендаций провизора при взаимодействии с покупателями (особенно на стадии вывода на рынок новых форм Имодиума), оценки эффективности различных компонент технологий продвижения Имодиума в аптеках (обучающие семинары, мерчендайзинг и пр.), влияния рекламных кампаний на спрос и др.

Экономика и финансы

Проведенные в России исследования свидетельствуют, что в 2001 г. брэнд «Имодиум» был знаком 29,6% потребителей желудочно-кишечных средств, и 48% из них пользовались Имодиумом постоянно. К исходу 2004 г. знание марки выросло до 40,2%, а приверженность Имодиуму – до 57%. Соответственно возросло и потребление препарата за указанный период: с 5,6% до 11,5%. В Москве динамика оказалась еще более существенной. Потребление Имодиума выросло с 8,1% от числа москвичей, пользовавшихся желудочно-кишечными средствами, в 2001 г. до 15,4% к концу 2004 г. (источник: Comcon Pharma, R-TGI QIII/2004).

Достижения и перспективы

Классический Имодиум в капсулах, пожалуй, самый известный и популярный на рынке продукт компании Janssen Pharmaceutica. Появившись в России в конце 70-х годов прошлого века, он получил признание потребителей как эффективное средство от диареи. По данным многолетней практики использования, Имодиум действует быстро, не вызывает привыкания, практически не имеет побочных эффектов и хорошо переносится при длительном лечении. Имодиум, действующим веществом которого является лоперамид, гастроэнтерологи часто рекомендуют как препарат, который нормализует перистальтику кишечника и, как следствие, предотвращает потерю организмом воды и электролитов.

Учитывая высокую популярность традиционного Имодиума в капсулах, Janssen Pharmaceutica предложила потребителям две его модификации. «Имодиум таблетки для рассасывания» выпускается в форме быстро (за 2–3 секунды) растворяющихся на языке таблеток с легким мятным вкусом, которые можно не запивать водой и принимать незаметно. Попадая в кишечник в виде раствора, эта форма Имодиума действует максимально быстро и эффективно.

Самая новая форма лекарства – Имодиум Плюс. Она выпущена на российский рынок в 2002 г. и пользуется активным спросом у потребителей. Это наиболее современное средство от диареи. Известно, что у большинства больных диарея сопровождается абдоминальным дискомфортом, или, говоря обычным языком, болями и спазмами, вызванными скоплением газов в кишечнике. Имодиум Плюс – единственный в своем роде комплексный препарат, который не только остановит диарею, но и максимально быстро и эффективно устранит симптомы абдоминального дискомфорта. В его состав кроме лоперамида входит симетикон – химически инертное вещество с пеногасящим действием. Оно обладает поверхностно-активными свойствами и при приеме внутрь как бы выстилает слизистую желудочно-кишечного тракта, но не всасывается в него. Симетикон образует мономолекулярный слой, который, растекаясь по поверхности пузырьков газа в кишечнике, разрушает их оболочку, способствуя элиминации газов из организма и равномерному распределению лоперамида по стенкам кишечника, повышая тем самым эффективность препарата.

Следует сказать, что введение симетикона в состав Имодиума Плюс обеспечивает лекарству дополнительное преимущество: препарат не только устраняет метеоризм и вздутие живота, но и избавляет от диареи быстрее, чем Имодиум в капсулах. Кроме того, россияне оценили удобную форму выпуска – упаковки по 4 и 12 жевательных таблеток. Показанием к применению лекарственного средства является диарея любой этиологии.

 

То, чего вы не знали о брэнде

  • В мире существует только 11 лекарственных средств, которые получены уникальным высокотехнологичным методом ротогрануляции, и одним из них является Имодиум Плюс.
  • Ротогранулированная таблетка Имодиума Плюс состоит из тысяч микрогранул, каждая из которых включает молекулу лоперамида, покрытую одномолекулярным слоем симетикона.
  • Всего лишь однократный прием двух таблеток прекращает диарею у 90% потребителей Имодиума Плюс.
  • Ежегодно 90 млн человек в мире принимают Имодиум.
  • По статистике, побочное действие от приема Имодиума возникает только у одного человека на миллион и, как правило, связано с несоблюдением инструкции по применению или индивидуальной непереносимостью.