Супер-бренд - Россия
На главную Программа Экспертный совет Исследования Акции Партнёры Публикации Контакты

Билайн

БилайнРынок

В апреле 2005 г. на сотовом рынке произошло одно из самых заметных событий, как нельзя лучше свидетельствующее о кардинальном изменении ситуации: "ВымпелКом", осуществляющий свою деятельность под брэндом "Билайн" в России и Казахстане, объявил о запуске нового фирменного стиля. Российский рынок сотовой связи, перешагнув в 2005 г. отметку в 100 млн. пользователей, выходит на стадию насыщения. Четыре года назад основными конкурентными преимуществами были рациональные аргументы: покрытие, цена, качество связи, роуминг. По мере приближения сотового рынка к стадии насыщения рациональные аргументы перестают быть реальными факторами выбора. На первое место выходят эмоциональные факторы: простота и легкость использования, ориентация на пользователя, качество сервиса и дружественность брэнда.

Ввод нового фирменного стиля — это необходимый ингредиент, который является частью большой программы по превращению "Билайн" в компанию, ориентированную на клиента. От фазы быстрого роста, активного привлечения новых абонентов компания переходит к решению других задач: каким образом увеличить долю лояльных, "приверженных" абонентов? Прежде всего это функция брэнда. Именно брэнд выстраивает эмоциональную взаимосвязь. Новое позиционирование брэнда "Билайн" вытекает из миссии, которая на протяжении всей истории компании оставалась неизменной: "Мы помогаем людям получать радость от общения и чувствовать себя свободными во времени и пространстве".

Для "Билайн" брэнд — это не только "цвет эмблемы", это опыт, который получает абонент от общения с оператором: при заключении контракта, покупке карты оплаты, пользовании услугами, обращении в офис или абонентскую службу. И задача "Билайн" этот опыт создать, сделать технологии простыми и доступными, а жизнь благодаря им более яркой и насыщенной.

 

Достижения

Брэнд "Билайн" занимает первое место в рейтинге самых сильных и дорогих брэндов России, составленном международной консалтинговой компанией Interbrand Group. Стоимость самого ценного российского торгового знака "Билайн" оценена более чем в $5 млрд.

Торговая марка "Билайн" существует уже 12 лет - это успешный брэнд с высочайшим уровнем узнаваемости на рынке. Изменения в позиционировании брэнда "Билайн" происходили в ответ на изменения конкурентной среды, ожиданий клиентов и бизнес-стратегии компании. К концу сентября 2005 г. количество пользователей, которые называют "Билайн" своим оператором, превысило 40 млн. человек в 77 регионах России и в Казахстане.

Оценивая результаты кампании по ребрэндингу можно констатировать: ее первый этап прошел успешно. Рост осведомленности жителей России о ребрэндинге "Билайн" сопровождается одобрением смены его корпоративного стиля. 98% тех, кто знает об изменениях, относятся к новому стилю "Билайн" позитивно или нейтрально. Обновленный стиль "Билайн" сработал даже лучше, чем ожидала компания. "Билайн" стал восприниматься как более стильный, динамичный, жизнерадостный и активный. Изменения брэнда повлияли не только на эмоциональную оценку, восприятие улучшилось на уровне рациональных аргументов. Клиенты стали считать, что у "Билайн" существенно улучшилось покрытие и качество связи, что "Билайн" хорошо подходит бизнес-клиентам, что "Билайн" отличает высокое качество обслуживания, что тарифы "Билайн" гораздо более просты и понятны. Таковы данные исследований.

Есть и другие достижения. Спустя несколько месяцев после презентации нового фирменного стиля "Билайн" маркетологи, дизайнеры и просто наблюдатели продолжают обсуждать его. Ребрэндинг оператора вызвал волну народного творчества и подражания, даже стал темой для добрых шуток, а значит, он стал действительно событием.

 

История

В истории компании было несколько серьезных изменений с точки зрения брэнда. В 1993 г. был запущен брэнд "Би Лайн - сотовая связь". Создатели брэнда стремились привязать суть услуг сотовой связи к яркому образу. Таким символом стала пчела, изображение которой появилось в логотипе компании.

Внедрение стандарта GSM

повлекло за собой серьезные изменения в позиционировании - в 1999 г. в название торговой марки была добавлена приставка GSM ("Би Лайн GSM"), чтобы донести до рынка новые возможности оператора и его переход в другой, самый прогрессивный на тот момент стандарт. В 2001 г, было выведено позиционирование: "Би Лайн. С нами удобно", логотип приобрел форму SIM-карты. "С нами удобно" стал, по сути, первым слоганом брэнда, поскольку раньше существовали лишь слоганы отдельных рекламных кампаний.

В апреле 2005 г. по всей России стартовала масштабная кампания по изменению фирменного стиля "Билайн". Полная смена визуальной идентификации и стилистики коммуникации с потребителем - это развитие удачно сформулированного позиционирования "С нами удобно", позволившего "Билайн" в свое время стать одним из лидеров сотового рынка. 4 апреля потребители познакомились с обновленной концепцией брэнда "Билайн", суть которой выражена фразой "Простые решения для радости общения".

 

Продукт

Дружественность, прозрачность, понятность -эти ценности брэнда отражены в продуктах "Билайн". Получить знания в мире технологий - в море предложений, присутствующих на рынке, — сложно. Миссия "Билайн" как сервисной компании — максимально упростить жизнь владельца мобильного телефона, создавая простые и приятные человеку вещи.

Например, "Билайн" упростил тарификацию роуминга, объединив 180 стран роуминга в шесть зон, и путешествующему абоненту достаточно возить с собой карточку размером с кредитную, чтобы узнать, сколько он заплатит за звонок. И он может не беспокоиться и не ждать подвоха.

Действительно ребрэндинг - это не только появление новой имиджевой кампании и изменение фирменного стиля, но и целый комплекс изменений в обслуживании, продуктах и услугах. Так, запустив услугу "Живой ноль", "Билайн" дает возможность абоненту получать входящие внутрисетевые звонки даже при нулевом балансе. А эксклюзивный сервис интерактивных текстовых сообщений "Хамелеон" позволяет в режиме реального времени получать на экраны мобильного телефона новости политики, бизнеса, экономики, культуры и мира развлечений, а также закачивать новые мелодии, картинки или игры. Спустя всего пять месяцев после запуска у этого сервиса появилось более 7 млн. поклонников.

"Билайн" придает большое значение качеству обслуживания и ведет постоянный мониторинг таких показателей, как время ожидания при звонке в абонентскую службу, скорость и качество ответов операторов, количество претензий и т. п. Все это делается для того, чтобы предоставлять абонентам сервис высокого качества,

"Билайн" построил единую сеть по всей стране для того, чтобы предоставлять одновременно миллионам клиентов одинаковое качество сервиса и услуг независимо от их местонахождения. Пользователи "Билайн" могут легко переходить с одного тарифного плана на другой, изменять настройки и контролировать расходы на связь со своего сотового телефона. Абонент "Билайн" может пополнять баланс в любом регионе - от Калининграда до Петропавловска-Камчатского, от Норильска до Махачкалы, выходить в Интернет с помощью телефона в России и за границей, обмениваться SMS и MMS-сообщениями с жителями других городов и пользователями других сетей.

 

Перспективные разработки

К новому 2006 г. группа компаний "ВымпелКом" планирует предложить рынку новый продукт "Интуиция", состоящий из одноименного тарифного плана и эксклюзивно произведенного мобильного телефона Samsung E53O черного цвета. Особенность телефона - наличие специального расширенного меню, а также изначально подключенные и настроенные услуги на базе GPRS. Используя центральную кнопку, выполненную в форме логотипа "Билайн", потребитель получит простой доступ к миру новостей, развлечений, знакомств и другим дополнительным услугам.

"Интуиция" — это не просто телефон или тарифный план, это новая концепция "Билайн". "Интуиция" подтверждает обещание брэнда "Билайн" - простота и легкость использования новейших технологий.

С выводом этого продукта на рынок компания делает новый шаг в маркетинге сотовой индустрии в России: каждая группа потребителей получит разработанный специально для нее мобильный телефон с осуществленными настройками и привлекательным тарифным планом. Первым таким решением станет предложение "Интуиция" для активных женщин, успешно сочетающих работу и интересную увлекательную жизнь.

 

Продвижение

Обновление имиджа "Билайн" началось с отказа от прежних внешних признаков марки. Исчез синий цвет, иностранные буквы GSM, а также старый слоган "С нами удобно".

Внешние атрибуты брэнда приведены в соответствие с его новой сутью. Логотип "Билайн", разработанный известным английским агентством Wolff Olins, теперь состоит из двух частей: уникального графического написания слова "Билайн" и круглого черно-желтого знака. Новый логотип апеллирует к корням, из которых "Билайн" произошел. За 12 лет английская фраза Bee Line стала "русским" словом, уровень знания которого по России достиг 98%, и логичный шаг в этой ситуации — упрощение написания и отказ от упоминания технологии в имени.

"Билайн" использует не просто желтый цвет, а растровый переход от медово-оранжевого в желтый, что придает изображению "выпуклость". Знак логотипа -это своего рода кнопка, одновременно простая и в тоже время приемлемая для технологичной индустрии. "В момент старта активной рекламной кампании на улицах появились белые поверхности с простыми, взятыми из обычной жизни, предметами в черную и желтую полоски, -пишет Валерия Селиванова в статье "Паровозик с целлюлитом" от 22.07,2005, Gazeta.ru. - Они были снабжены энергичными надписями. К примеру, пара полосатых теннисных ракеток на билбордах сопровождалась девизом "Всегда на связи!". Кегли советовали: "Влюбляйся!". Кеды того же колора призывали: "Путешествуй!". Кроме того, в наружной рекламной кампании были задействованы конфеты, будильник, бинокль, матрешки, велосипед и прочие полезные в быту вещи. Дав абонентам немного времени на оторопение и привыкание, "Билайн" ударил тяжелой артиллерией -запустил в ротацию новые телевизионные ролики.

После общей имиджевой рекламной кампании, передающей новую философию брэнда, стартовали отдельные кампании по продвижению услуг.

"Билайн" предлагает покупателю совершенно иной взгляд на жизнь. Он внушает своим абонентам: никаких проблем на самом деле нет. То есть, если и есть они, не надо кручиниться — трудности только помогают двигаться вперед. Герои новых роликов "Простые вещи", "Путешествуй без забот", всегда жизнерадостны и позитивны. Продажи "Билайн" показывают: число россиян, способных отдать свои деньги за беспроблемный подход к жизни, стремительно растет".

 

Ценности брэнда

Новый образ "Билайн" символизирует яркость, простоту, дружественность, положительные эмоции. Легкие /\^я понимания и доступные решения в области высоких технологий делают жизнь людей более эффективной, наполняют яркими событиями, позволяют уйти от рутины и насыщают эмоциями.

Пользователи сотовой связи меняются. Они хотят не просто быть в курсе последних событий и разговаривать по телефону. Общение - это нечто большее. Это возможность делиться эмоциями и впечатлениями, вместе плакать и смеяться, сочувствовать и радоваться. "Билайн", предлагая простые и легкие решения, которые дает мобильная связь, позволяет сделать жизнь яркой и полноценной, получать максимум эмоций здесь и сейчас.

 

www.beeline.ru

 

Билайн

  • Наиболее понравившиеся клиентам новые образы "Билайн" — это бинокль, кроссовки, велосипед, ракетки и гитара, а вовсе не бабочка, как предполагала сама компания в начале ребрэндинга.
  • Первая наружная реклама "Билайн" появилась в Москве 22 сентября 1993 г. Она размещалась на ул. Ильинка. В конце 2005 г. площадь размещения плакатов на улицах Москвы и Санкт-Петербурга была сравнима с площадью острова Иерро, который входит в состав Канарских островов.
  • По итогам апреля 2005 г. ребрэндинг "Билайн" стал основной темой сообщений различных видов СМИ среди всего массива информации, посвященного рынку сотовой связи. При этом более 100 публикаций вышли в первые три дня после официального старта.
  • Брэнд "Билайн" занимает первое место в рейтинге самых сильных и дорогих брэндов России по версии Interbrand Group. Стоимость брэнда оценивается в $5 млрд.