Супер-бренд - Россия
На главную Программа Экспертный совет Исследования Акции Партнёры Публикации Контакты

Johnson’s baby

Johnson’s babyРынок

Забота о здоровье малыша - дело хлопотное и ответственное. Нежная детская кожа в пять раз тоньше кожи взрослого человека, поэтому средства по уходу за ней должны быть особенно мягкими и при этом соответствовать целому набору обязательных требований. Это, естественно, ограничивает число компаний, работающих в этом специфическом секторе рынка. Тем не менее косметические средства по уходу за детьми - один из наиболее динамично развивающихся рынков России: в 2005 г., по сравнению с предшествующим годом, прирост составил 8%, а общий объем в денежном выражении превысил $97 млн. В целом же, по данным Международного исследовательского агентства MEMRB, в 2005 г. российский рынок средств по уходу за кожей малышей (включая детские салфетки) составил порядка $119 млн. С начала нового века в стране растет рождаемость, и это позволяет делать оптимистические прогнозы о дальнейшем росте этого сегмента рынка.

Первое место среди производителей детской косметики в России занимает брэнд Johnson's®baby компании Johnson & Johnson. По исследованиям MEMRB, на май-июнь 2005 г. доля Johnson's'baby в денежном выражении составила примерно пятую часть (19,7/6) этого рынка (данные по 23 городам России).

 

Достижения

Согласно опросам исследовательского агентства Ipsos Russia, у Johnson's®baby исключительно высокие показатели по знанию марки - оно составляет 87% среди матерей с детьми в категории средств по уходу за детской кожей, что является абсолютным рекордом среди брэндов этой категории. 41% мам спонтанно называют Johnson's®baby первым среди брэндов детской косметики. С точки зрения использования Johnson's®baby также занимает лидирующие позиции: каждая четвертая мама чаще всего использует Johnson's®baby для своих детей.

Марка Johnson's®baby однозначно воспринимается как лидер в производстве средств по уходу за кожей малышей. Четыре из пяти мам знают ее и пользуются товарами марки Johnson's®baby. Ее оценивают как эксперта в своей области, а также как средства, рекомендуемые специалистами. Российские мамы считают, что средства Johnson's®baby имеют более мягкую формулу, чем другие продукты данной категории, они не раздражают глазки детей во время купания и сохраняют кожу малыша более мягкой, чем другие средства. По их мнению, под этой маркой продаются не просто качественные продукты: Johnson's®baby всегда предлагает что-то особенное. Кроме того, в сознании не только потребителей, но и специалистов брэнд является настоящим экспертом в области ухода за кожей малышей. Большинство опрошенных педиатров России рекомендуют Johnson's®baby (источник: Medi-Q "Мнение практикующих врачей", КОМКОН Фарма, 2004 г., по результатам опроса 524 поликлинических врачей-педиатров в 12 городах России).

 

История

В середине 1880-х годов были разработаны первые в мире стерильные хирургические перевязочные материалы, благодаря которым удалось значительно снизить риск развития послеоперационных инфекций. Это ознаменовало рождение компании Johnson & Johnson и стало первым практическим воплощением теории антисептики выдающегося английского хирурга сэра Джозефа Листера. Тогда во главе компании, состоявшей всего из 14 сотрудников, стояли Роберт Вуд Джонсон и два его брата - Джеймс Вуд и Эдвард Мид Джонсоны. В 1887 г. компания была зарегистрирована под своим нынешним названием — Johnson & Johnson.

К 1910 г. фирма уже занимала лидирующие позиции на рынке товаров для здравоохранения, а с 1919 г. вышла на международный уровень. В этом году был открыт первый филиал в Канаде, а в 1924 г. был основан филиал в Великобритании. Постоянно расширялся и ассортимент продукции. В 1921 г. появились всемирно известные лейкопластыри BAND-AID® и детский крем Johnson's®

В 30-х годах родилась новая философия работы компании.
Роберт Вуд Джонсон, бывший в то время президентом Johnson & Johnson, взял курс на децентрализацию: росло число подразделений, они становились все более независимыми от головной компании. Именно Роберт Вуд разработал кредо компании, где обосновывалась социальная ответственность - перед потребителями, сотрудниками, обществом в целом и окружающей средой, а также перед акционерами компании. Роберт Вуд и его преемники были убеждены, что при условии выполнения первых трех постулатов об ответственности интересы акционеров будут непременно соблюдены.

Сегодня Johnson & Johnson -это международная корпорация с более чем столетней историей, мировой лидер в области производства лекарственных препаратов, медицинской продукции, товаров личной гигиены, косметических средств, а также медицинских и диагностических приборов и оборудования. Она представлена в 57 странах мира: в 200 ее компаниях трудятся более 110 тыс. человек. Продукция Johnson & Johnson продается более чем в 175 странах, что делает ее крупнейшей мировой компанией в области здравоохранения.

В России Johnson & Johnson представлена более 14 лет. В 2003 г. на территории нашей страны начало работу ООО "Джонсон и Джонсон". Это стало качественно новым

этапом присутствия корпорации на российском рынке. В 2005 г. подразделение потребительских товаров компании "Джонсон и Джонсон" насчитывало около 100 сотрудников, имело представительства в 28 крупных российских городах. Оно осуществляет продвижение и продажу всемирно известных торговых марок: Johnson's®baby, o.b.®, Carefree®, Clean&Clear®, Johnson's®, Neutrogena®, RoC®, Reach8, Band-Aid®, K-Y®.

 

Продукт

Johnson's'baby - марка с более чем вековой историей, в XXI веке она олицетворяет идеальное средство ухода за маленьким ребенком. Вся продукция разрабатывается в тесном сотрудничестве с медицинскими специалистами. Подтверждением качества средств Johnson's®baby служит тот факт, что все продукты проходят клинические исследования и тестируются в лабораториях компании Johnson & Johnson.

Продукция Johnson's®baby делится на три группы, соответствующие трем режимам ухода за кожей малыша: средства для смены подгузников, средства по уходу за кожей, средства для купания. К первой группе относятся очищающие влажные салфетки, крем под подгузник и присыпка. Все эти средства гипоаллергенны, способствуют устранению раздражения и воспалений. Именно поэтому ими пользуются и в родильных домах, и в домашних условиях с первых дней жизни малышей. Вторая группа насчитывает более 14 наименований, в том числе знаменитое масло, детское молочко (лосьон), крем и ватные палочки. Для купания детей специалистами Johnson & Johnson создано свыше 17 различных средств. Например, пена и крем-гели для купания, а также целая серия шампуней. Со средствами Johnson's®baby, которые не только смягчают и успокаивают кожу, но и содержат особую формулу "Нет больше слез™", которая деликатна к глазкам, как чистая родниковая вода, купание для ребенка превращается в настоящее удовольствие.

Вся продукция Johnson's®baby сертифицирована в России и за рубежом.

 

Перспективные разработки

"Перед сном" - такое символическое название носит новейшая линия средств для купания и ухода за нежной детской кожей. Входящие в серию пена, детское молочко, шампунь, мыло, масло, крем и присыпка бережно и эффективно очищают кожу и ухаживают за ней. Как и остальные продукты Johnson's®baby, они гипоаллергенны, обладают клинически доказанной мягкостью и содержат формулу "Нет больше слез™", которая защищает глаза малышей от раздражения. Отличительная особенность линии - успокаивающий, расслабляющий и настраивающий на спокойный и здоровый сон аромат лаванды.

Создание этой уникальной линии продуктов было бы невозможно без "Философии

здорового сна", разработанной экспертами Johnson's®baby на основе клинических исследований, международной практики специалистов в области детского сна и глубокого понимания забот и желаний каждой мамы.

 

Продвижение

В России корпорация Johnson & Johnson практически "с нуля" начала формировать рынок средств по уходу за детьми. Она сразу завоевала расположение россиян девизами рекламных кампаний: "Мы заботимся о Вас и о Вашем здоровье" и "Johnson's'baby - с первых дней и на всю жизнь".

При разработке медиа-стратегии по дальнейшему продвижению марки Johnson's'baby использовались исследования маркетинговых агентств КОМКОН и Ipsos Russia, в которых анализировались сильные и слабые стороны брэнда, показатели знания и использования марки, рекламная активность конкурентов. Разработанная медиа-стратегия позволяет поддерживать знание марки на традиционно высоком, превышающем 50%, уровне, увеличивать спонтанную узнаваемость брэнда, стимулировать спрос и пробную покупку.

Другая задача, которую поставили перед собой специалисты Johnson & Johnson, - позиционирование брэнда как эксперта по уходу за самыми маленькими детьми. С этой целью основной акцент в коммуникации делается на том, что Johnson's®baby - это мягкие продукты, которые подходят для новорожденных и которым доверяют профессионалы. Основной упор сделан на телерекламу как эффективный способ донесения информации до целевой аудитории. Телевизионная реклама дополняется рекламой в прессе, в основном, рассчитанной на молодых родителей. Здесь предпочтение отдается имиджевой рекламе и образовательным статьям, в которых рекламные тексты проиллюстрированы яркими, красочными материалами, посвященными уходу за малышами и призванными сформировать

у потребителя отношение к марке Johnson's®baby как брэнду-эксперту в своей области. Эту же цель преследует и активная работа в медицинских учреждениях. Такая рекламная стратегия позволила брэнду Johnson's®baby укрепить свои позиции на рынке: в 2005 г. он был удостоен почетного звания "Марка доверия" в категории "Средства по уходу за кожей ребенка".

Помимо прямой рекламы большое внимание уделяется PR-акциям, укреплению связей с общественностью как ключевому элементу взаимодействия с целевой аудиторией. Специалисты российского Пресс-центра Johnson's®baby регулярно знакомят представителей СМИ с новостями брэнда, результатами исследований, рассказывают о появлении новинок. Все PR-акции Johnson's'baby широко освещаются в российских изданиях. Пресс-центр проводит также читательские конкурсы, что позволяет узнавать мнение российских мам об уходе за малышами и разрабатывать программы лояльности, наиболее полно отражающие потребности российских мам и их малышей. Масштабная промо-акция состоялась летом 2005 г.: в центре Москвы появилось "сонное царство", где мамы и малыши совершали прогулки "перед сном" и любовались лавандовым полем, которое Johnson's®baby подарил маленьким жителям города и их родителям.

 

Ценности брэнда

Johnson's®baby - это марка, которой можно доверять. Этот брэнд в сознании потребителей заслуженно ассоциируется с нежностью, мягкостью, безопасностью и качеством. Поэтому родители воспринимают его как надежного и заботливого партнера в нелегком деле воспитания здорового малыша. Johnson's'baby пропагандирует культ материнства и тесного эмоционального контакта между родителями и детьми. Философия брэнда - это радость единения матери и ребенка. Основной целевой аудиторией Johnson's'baby являются мамы с маленькими детьми. Второй, не менее важной частью аудитории являются специалисты в области здравоохранения, то есть те, кто может применять на практике и давать рекомендации по использованию безопасных и эффективных средств по уходу за детской кожей.

Продукцию Johnson's®baby выбирают для своих малышей миллионы мам по всему миру, это признанный международный стандарт в области ухода за ребенком. Известно, что любая мама хочет дать своему ребенку самое лучшее, и с помощью средств Johnson's®baby она может быть уверена, что обеспечит своему малышу максимально эффективный и безопасный уход.

 

www.jnj.com

 

Johnson's® baby

  • Более 100 000 000 мам во всем мире доверяют уход за кожей своих малышей Johnson's® baby.
  • Большинство опрошенных педиатров России рекомендуют Johnson's® baby.
  • Johnson's' baby проводит образовательную программу для родителей "У Вас появился малыш".
  • В США продукция Johnson's® baby успешно продается уже более 100 лет.