Супер-бренд - Россия
На главную Программа Экспертный совет Исследования Акции Партнёры Публикации Контакты

Lay’s

Lay’sРынок

Картофельные чипсы, по сравнению с другими продуктами питания, появились на российском рынке недавно, но уже успели завоевать огромную армию потребителей. За 2002-2005 годы их продажи выросли на 51% и достигли уровня более 60 тыс. тонн в год по России. Несмотря на значительную конкуренцию, на полках магазинов присутствуют чипсы 32 наименований. По оценке ACNielsen, брэнд Lay's уверенно держит лидерство на рынке соленых закусок.

По мнению специалистов Frito Lay, чипсы являются частью культуры общения, прежде всего семейного и дружеского. Рост объемов продаж этого продукта вызван именно его растущим потреблением в кругу семьи и в компании друзей. Этим также объясняется увеличивающийся спрос на чипсы в больших упаковках.

Большинство поклонников чипсов (35%) , как утверждает статистика, едят их на улице. Около 33% потребителей предпочитают лакомиться ими дома, 10% - в учебном заведении или офисе. В компании потребляют чипсы 30-40% россиян. Более 70% потребителей покупают чипсы без предварительного планирования.

 

Достижения

Чипсы Lay's были трижды признаны в России "Народной маркой" (1999, 2001, 2003 годы). В 2004 г. они получили престижную маркетинговую премию в категории продовольственных товаров EFFIE/Best Brand. Дважды Lay's были удостоены звания "Супербрэнд" российского потребительского рынка - в 2004 и 2005 годах.

 

История

Марку чипсов Lay's, которая со временем стала всемирно известным брэндом, придумал американец Герман В. Лэй (Herman W. Lay), начавший свой бизнес в 1932 г. мелким коммивояжером по продаже картофельных чипсов в Нэшвилле (США). 24-летний коммерсант продавал тогда чипсы Gardner's компании Barrett Food Products, расположенной в Атланте (штат Джорджия).

Мистер Лэй был верен торговой марке Gardner компании Barrett Food Products до 1944 г., когда решил изменить название картофельных чипсов на Lay's Potato Chips. Этот год и считается годом рождения торговой марки Lay's.

Представительство Frito Lay открылось в России в 1995 г. Через 10 лет, в 2005 г., в нем трудились более 500 человек. Официальные продажи чипсов Lay's начались на российском рынке в 1996 г. Тогда еще у компании не было собственного производства в России, и всю продукцию импортировали из Польши, Греции, Турции, Бельгии, Венгрии, Англии, Нидерландов. За первый год работы представительства рост продаж составил около 400%. Ошеломительный успех на старте и отличные перспективы подвигнули компанию к строительству в России собственной фабрики.

В 2002 г. компания Frito Lay закончила фабрику в Кашире. Была запущена первая производственная линия по производству картофельных чипсов. Первые упаковки чипсов Lay's, изготовленные на собственном производстве, появились в магазинах в октябре 2002 г. В 2005 г. на фабрике работали уже две линии по производству картофельных чипсов и две линии по производству экструдированных чипсов. Суммарный объем производства составляет более 18 тыс. тонн в год.

Практически ежегодно компания Frito Lay, учитывая все возрастающие требования российских потребителей к ассортименту чипсов, выводила на рынок новые вкусы своей продукции.

1996 чипсы со вкусами "соль", "паприка", "лук", "бекон".

2000 чипсы со вкусом "укроп", на рынок выходят Lay's Max.

2002 чипсы со вкусами "сыр", "бар-бекю".

2003 чипсы со вкусом "пицца".

2004 чипсы со вкусами "свежий укроп", "соль и масло", оттеняющие вкус картошки, разработанные специально для российского потребителя.

2005 вкусы "сметана и зелень", "краб". Lay's Max со вкусом "ветчина и сыр".

 

Продукт

Для производства чипсов Lay's на фабрике в Кашире используют голландские сорта картофеля, причем в дело идут только отборные клубни с определенным содержанием крахмала и сахара. В год производство чипсов перерабатывает свыше 80 тыс. тонн картофеля. Весь технологический процесс построен так, чтобы получить продукт, соответствующий высоким стандартам Lay's. Перед доставкой на фабрику картофель тщательно моют и проверяют. На фабрике эти процессы повторяются, после чего клубни подвергаются чистке. Очищенная картошка режется тонкими ломтиками необходимой толщины и обжаривается в растительном масле. Затем в чипсы добавляют соль, специи, вкусовые добавки и упаковывают. Уже упакованную продукцию снова проверяют, и часть ее берут на пробы.

В 2005 г. ассортимент Lay's включает девять видов чипсов с различными вкусами -бекона, зеленого лука, сыра, сметаны и зелени, паприки, соли, укропа, соли и масла, краба. Чипсы Lay's Max производят со вкусом ветчины и сыра, сметаны и лука, а также курицы-гриль. Пакуют чипсы в стандартные пакеты, весом 28 и 90 г., и в большие, так называемые "ТВ- Пачки" по 170 г.

 

Перспективные разработки

Компания Frito Lay постоянно расширяет ассортимент чипсов. В начале 2005 г. в ответ на все возрастающий спрос потребителей на новые вкусы были представлены чипсы Lay's со вкусом сметаны и зелени. В декабре этого же года компания выпустила новый оригинальный продукт, ориентированный исключительно на российский рынок и не имеющий аналогов на российском рынке - Lay's со вкусом краба. Это первый шаг Frito Lay в сегменте чипсов с морепродуктами. При выборе вкуса нового продукта в первую очередь учитывались предпочтения потребителей.

В марте на полках магазинов появился новый Lay's Max, сменивший прежний продукт с таким же названием. Он также адресован молодежной аудитории и позиционируется как лучшее средство для утоления легкого голода. Эту концепцию поддерживают новый вид и вкус рифленых чипсов. Пластинки картофеля на сей раз более толстые, а вкусовые добавки -ветчины и сыра, курицы-гриль — создают вкус, который очень знаком потребителям. В ассортименте сохранились чипсы Lay's Max с классическим вкусом сметаны и лука, продажи которых всегда держались на стабильно высоком уровне.

Изменилась и упаковка Lay's Мах: она стала более современной и динамичной. На ее обратной стороне потребитель может прочитать короткую историю, в которой чипсы Lay's Max представлены как лучшее средство для утоления голода. За первое полугодие продаж нового продукта объемы его реализации выросли на 12 %.

 

Продвижение

Компания Frito Lay использует различные каналы продвижения чипсов Lay's: рекламу на телевидении, радио, в Интернете, наружную рекламу, рекламу в прессе. Она спонсирует вечерние телевизионные трансляции художественных фильмов, размещает логотип в популярных телевизионных еженедельниках.

Значительные средства компания выделяет на телевизионную рекламу. Зрителям предлагают только игровые ролики на уровне мировых стандартов.

В телевизионных рекламных акциях используют разные мотивы. Например, в рекламе с участием "хорошего парня Васи" обыгрывалась идея, главная мысль которой - чипсы Lay's настолько вкусны, что при их виде человек испытывает жгучее желание немедленно их съесть. Ролик имел большой успех среди подростков и молодых людей, что вызвало рост продаж. С 2004 г. компания расширила целевую аудиторию и запустила на телевидении новый ролик, адресованный людям, часто проводящим досуг в кругу семьи.

Продвижение обновленного Lay's Max сопровождалось показом по телевидению нового динамичного ролика с обыгрыванием модной компьютерной темы и новым героем - современным, решительным, спортивным, образ которого, по мнению компании, более соответствует образу целевой аудитории.

К участию в телевизионных роликах Lay's привлекаются и мировые звезды. Так, героем рекламы, прошедшей на телевизионных экранах многих стран, стал известный футболист  Рональдиньо.

В своей маркетинговой политике Frito Lay также активно использует розыгрыши призов. В 2003 г. для продвижения Lay's потребителям чипсов предлагалось поучаствовать в розыгрыше денежных призов. В 2004 г. среди покупателей разыгрывалась поездка в Намибию и многочисленные дорожные туристические кошельки. А в сентябре—декабре 2004 г. была проведена рекламная акция "ТВ-мания": покупатели чипсов, собравшие четыре рекламные полоски от упаковки, которые при сложении давали изображение приза, становились его обладателями. Предметами розыгрыша были 10 плазменных телевизоров, многочисленные блюда для чипсов и уникальные ТВ-подушки,

В начале 2005 г. в крупнейших вузах 15 городов России была проведена акция по продвижению чипсов Lay's Max. В учебные заведения были отправлены команды "истребителей легкого голода", экипированные в костюмы с эмблемой Lay's Max. Специальными приборами-имитаторами они "замеряли" уровень легкого голода и всем проголодавшимся раздавали пакетики чипсов Lay's Max с новыми вкусами добавками. Акция охватила огромную студенческую армию в 600 тыс. человек. В 2005 г. была организована национальная кампания "Поделись музыкой с друзьями!", которая направлена на современных и идущих в ногу со временем людей. Каждый участник мог выиграть один из тысячи I-Pod Mini или карту "Евросеть-контент" на 7 единиц, с помощью которой можно скачать из Интернета музыкальные новинки.

Для этой программы Frito Lay использовала различные каналы продвижения чипсов Lay's: ТВ-рекламу, интернет-рекламу, акции в магазинах, спонсорскую поддержку. Одна из последних спонсорских поддержек была на развлекательных телевизионных ка-\ налах "MTV" (передача "12 злобных зрителей") и "Муз ТВ" (передача "СМС-чарт"). Данные каналы были выбраны как самые популярные, с целью поддержания последних модных тенденций и интереса у целевой аудитории.

 

Ценности брэнда

Lay's - "чипсы настолько вкусные, что хочется поделиться" - это всегда высокое качество и отличный вкус. Компания Frito Lay рассматривает Lay's как продукт, способный доставлять удовольствие и радость, которым может наслаждаться каждый. Поэтому создатели брэнда не настаивают на слишком серьезном его восприятии и стремятся превратить потребление чипсов в легкую ироничную игру.

 

www.lays.ru

 

Lay's

 

  • Каждую секунду в России покупают более 20 упаковок Lay's.
  • Из 2 тыс. существующих в мире сортов картофеля для изготовления высококачественных чипсов Lay's пригодны только семь. Клубни этих сортов гладкие, без глазков, диаметром не более 9 см, с определенным содержанием крахмала и сахара.
  • Для производства 1 кг чипсов используется 4 кг картофеля.
  • Процесс изготовления чипсов Lay's, начиная от обработки картофеля и до запечатывания пакета с чипсами, занимает всего 20 минут.