Супер-бренд - Россия
На главную Программа Экспертный совет Исследования Акции Партнёры Публикации Контакты

КОМКОН

English version

 

Comcon

Формула сближения

Рост стоимости размещения рекламы и увеличение числа рекламируемых торговых марок заставляют компании искать новые варианты привлечения внимания потребителей. Одним из таких вариантов становится совместное продвижение неконкурирующих брэндов. Партнерство в этом случае может преследовать самые разные цели – от привлечения новых потребителей до обновления аудитории брэнда или снижения маркетинговых издержек – и принимать различные формы – от проведения BTL-акций или размещения рекламы на площадках партнера до стратегического ко-брэндинга, а также иметь разный географический охват.

Совместное продвижение может быть весьма актуальным для брэндов, ориентированных на обеспеченные слои населения. В этом случае реклама как минимум будет более избирательной по сравнению с использованием традиционных массовых рекламных каналов.

При принятии решения о партнерстве такого рода основная сложность заключается в правильной оценке ситуации. Специалист, отвечающий за собственный брэнд, не располагает такой же глубокой информацией о потенциальном партнере, как о своей компании. В этом случае возможность эффективной оценки парт нера предоставляют данные регулярных синдикативных исследований, отражающих как текущее положение брэнда в глазах потребителей, так и информацию о его развитии в динамике.

Продемонстрируем технологию оценки нескольких брэндов с точки зрения возможного сотрудничества с помощью данных регулярного исследования TGI-Russia на примере пяти марок – «36,6», «Сбарро», «Ароматный Мир», «ВТБ24» и «М.Видео». Имеющиеся данные позволяют нам рассматривать любой необходимый географический охват и возрастной диапазон. В данном случае для удобства сопоставления данных ограничим исследуемую аудиторию жителями Москвы в возрасте от 16 лет и старше (более молодая аудитория не характерна для рассматриваемых брэндов).

 

Карта значимости характеристик

Отправной точкой оценки возможного сотрудничества является получение представления о портрете аудитории потребителей потенциальных брэнов-партнеров. В зависимости от задач для сотрудничества может быть выбран как брэнд с идентичной аудиторией, так и с отличной от нее в ту или иную сторону.

Составить представление о портрете потребителей позволяет карта значимости характеристик, которая может быть основана на любом наборе признаков, являющихся важными для эксперта. В нашем случае мы возьмем за основу часто используемый маркетологами набор – психографические типы, имущественный статус, возраст и пол.

Значимость характеристик определяется с помощью специальной статистической функции, встроенной в аналитический пакет DataFriend, при использовании которой система автоматически подсвечивает значимые (красный цвет) и незначимые (голубой цвет) черты. Значимость показывает, является ли характерным для данного брэнда тот или иной тип потребителей. Цифрами обозначены доли потребителей, отвечающих соответствующим характеристикам.

Анализируя таблицу, можно сказать, что все рассматриваемые нами марки ориентированы на обеспеченную аудиторию, относящуюся к психографическому типу «достигшие успеха» и/или «новаторы» (кроме «М.Видео») и находящуюся в возрастном диапазоне 16–44 года.

К типу «достигшие успеха» относятся люди, в основном, высоко обеспеченные, готовые платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Они ориентированы на карьеру, считают деньги показателем жизненного успеха и отличаются максимальной потребительской активностью, часто демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Имущественный статус, «состоятельные» и возрастные диапазоны, подсвеченные системой как характерные для соответствующих брэндов, полностью отвечают этим характеристикам.

«Новаторы» – это люди, которые высоко оценивают материальное положение своей семьи, энергичны, оптимистичны, верят в свои силы и стремятся к жизненному успеху. Эти люди ориентированы на сегодняшний день, являясь активными подражателями и модниками, они с удовольствием тратят деньги и отличаются высокой потребительской активностью. В покупательском поведении выражено стремление к новизне, любопытство и импульсивность.

В таблице значимости не представлены психографические типы «выживающие», «традиционалисты» и «стремящиеся», имущественные статусы «бедные» и «малоимущие», а также возрастные группы «моложе 16 лет» и «старше 55», так как они оказались нехарактерными ни для одного из рассматриваемых брэндов.

Аудитории двух из пяти представленных брэндов имеют ярко выраженные отличия по полу – аудитория магазинов «Ароматный Мир» является преимущественно мужской, а аудитория аптек «36,6» – женской. Это полностью соответствует текущему имиджу брэндов. Такое различие может быть как основным аргументом в пользу сотрудничества, так и главным критерием для отказа от него. Все зависит от целей, на которые ориентировано планируемое сотрудничество.

В рассматриваемой группе брэндов особняком стоит «ВТБ24». Несмотря на то что доля потребителей, относящихся к психографическому типу «достигшие успеха», здесь составляет 22% и, к примеру, превышает аналогичный показатель для аптек «36,6», эта категория не выделена в качестве характерной для данного банка. Малое число респондентов, в настоящий момент пользующихся услугами данного брэнда в связи с его относительной молодостью (1% среди жителей Москвы в возрасте 16+), не позволяет рассматривать характеристику «достигшие успеха» как статистически значимую на данный момент, однако может служить индикатором того, куда целесообразно развиваться этому брэнду. Аудитория «новаторы» и возраст 25–34 го да полностью соответствуют положению брэнда «ВТБ24» в данный момент. Все это говорит о том, что «ВТБ24» может рассматривать все брэнды, соседствующие с ним в таблице 1, в качестве возможных партнеров, которые смогут внести положительный вклад в его дальнейшее развитие. Сотрудничество с любым из «соседей» позволит как увеличить число потребителей«новаторов», соответствующих текущей аудитории банка, так и расширить и укрепить аудиторию за счет привлечения более лояльных и стабильных пользователей, относящихся к типу «достигшие успеха». Два брэнда из нашего списка имеют наиболее сходные черты – это «36,6» и «Сбарро». Привлечение более юной аудитории «Сбарро» в «36,6» может быть полезным для развития аптечного брэнда. В то же время «Сбарро» может увеличить число посетителей своих ресторанов, сотрудничая с сетью аптек. «Женские» черты брэнда «36,6» не станут для этого помехой. Таблица 1 позволяет рассмотреть массу исходных вариантов. Так, например, три__ брэнда – и «Сбарро», и «36,6», и «Ароматный Мир» могут быть полезны для «М.Видео» – брэнду, работающему с высокотехнологичной, быстро развивающейся и часто обновляющейся продукцией, будет полезно привлечение «новаторов» в ряды своих потребителей.

Не останавливаясь на перечислении всех возможных комбинаций, составить которые поможет таблица 1, перейдем к следующему шагу и покажем возможности оценки взаимодействия партнеров с помощью данных TGI-Russia на примере двух наиболее близких брэндов – «Сбарро» и «36,6».

 

Репертуар потребления

Репертуар потребления – это таблица, отражающая долю пользователей брэндов, расположенных в крайнем левом столбце среди аудиторий, перечисленных в верхней строке. С помощью этих цифр можно получить дополнительные критерии оценки возможного сотрудничества, а также оценить потенциал взаимодействия брэндов.

Согласно таблице 2, среди москвичей в возрасте 16+, посещающих «Сбарро», 33% делают покупки в «36,6». И, наоборот, 19% покупателей аптек «36,6» посещают рестораны «Сбарро».

Такие высокие доли взаимного проникновения аудиторий служат дополнительным подтверждением предыдущих выводов о совпадении портретов потребителей брэндов. С другой стороны, потенциал сотрудничества обеих марок довольно высок – «36,6» может претендовать на 67% посетителей «Сбарро», а «Сбарро» –на 81% покупателей «36,6».

При необходимости исследование TGI-Russia позволяет превратить доли и проценты в число людей, являющихся потребителями того или иного брэнда. В нашем примере мы можем сказать, что в среднем в течение квартала аптеки «36,6» посещают 1,4 млн человек, а рестораны «Сбарро» – 800 тыс. человек в возрасте 16+, проживающих в Москве. Динамика и другие факторы Составление портрета аудитории брэндов и репертуара потребления, определение долей рынка – это необходимая отправная точка аналитической работы при отборе потенциальных партнеров.

В зависимости от стоящей перед брэнд-менеджером задачи исследовательские инструменты могут предложить неограниченные возможности по сбору и анализу информации, необходимой для принятия такого рода решения. Так, например, данные о развитии брэндов в динамике необходимы для оценки целесообразности долгосрочного стратегического партнерства. Количественные оценки не являются панацеей. Необходим также глубокий качественный анализ среды, оценка эмоциональной и ценностной совместимости брэндов, выбор оптимальных форм взаимодействия. И в результате сочетание возможностей исследовательских продуктов с интеллектом маркетолога дадут великолепный прогнозируемый результат.

 

Компания КОМКОН

Компания КОМКОН занимается реализацией исследовательских проектов любой степени сложности, собирая, систематизируя и анализируя данные, отражающие предпочтения и мотивацию целевых аудиторий.

КОМКОН предоставляет информацию, незаменимую для принятия маркетинговых решений, и является надежным партнером, тесное взаимодействие с которым позволяет компаниям выбирать оптимальную стратегию поведения на рынке, оперативно и гибко реагировать на изменение потребительских предпочтений. С 1999 г. КОМКОН является официальным партнером британской сети Research International в России и использует в своей практике самые передовые методики исследований Ad Hoc.

Компания КОМКОН работает по трем специализированным направлениям: исследование потребительского рынка в формате Ad Hoc (на основе технологий Research International), синдикативные и медиа-исследования, исследования фармацевтического и косметического рынка (КОМКОН-Фарма).

КОМКОН является членом ESOMAR и работает в соответствии с международным кодексом маркетинговых и социальных исследований. Являясь одним из лидеров в области маркетинговых исследований в России, компания строит свой бизнес на принципах социальной ответственности и деловой этики.

 


 

Comcon

Formula for Bringing Together Higher prices on advertising placement and the increase in the number of advertised brands force companies to look for new ways of attracting consumers’ attention. One way is co-promotion of non-competing brands. Partnership in this case can have a wide variety of goals, from attracting new consumers to updating the brand’s target audience to reducing marketing expenses. It can also take various forms, from BTL campaigns or placement of advertising on the partner’s facilities to strategic cobranding, or have a different geographic reach. Co-promotion can be very topical for brands oriented towards well-off consumers. In this case, advertising will at least be more selective compared with traditional advertising in mass media. When deciding to partner in this way, the main challenge is to correctly assess the situation. A brand manager does not have information about the potential partner that is as detailed as about his or her own company. In this case, the data of regular syndicated research reflecting both the current position of the brand in the eyes of consumers and information about its development over time provide the possibility of effectively assessing one’s partner.

We will demonstrate the technology of assessing several brands from the point of view of possible cooperation using regular research data from TGI-Russia and the example of five brands: ‘36.6’, ‘Sbarro’, ‘Aromatny Mir’, ‘VTB24’ and ‘M.Video’. The available data allow us to consider any necessary geographic reach and age range. In this case, in order to make it easier to compare data, we will limit the audience under consideration to residents of Moscow 16 years of age and older (a younger audience is not typical for the considered brands).

 

Map of Significance of Characteristics

The starting point for the assessment of possible cooperation is to get an idea about the profile of the audience of consumers of potential partner brands. Depending on the tasks, either a brand with an identical audience or one that differs from it in one direction or another might be chosen for cooperation.

A map of significance of the characteristics, which can be based on any set of features that are important for the expert, makes it possible to get an idea of the profile of consumers. In our case we base it on a set that is often used by marketing specialists: psychographic types, property status, age and gender. The significance of characteristics determined using a special statistical function that is built into the DataFriend analytical package that causes the system to automatically highlight significant (red color) and insignificant (light blue color) features. The significance shows whether or not this or that type of consumer is characteristic for the brand. The percentages of consumers that meet the respective characteristics are numbered. Analyzing the table, it is possible to say that all of the brands considered by us are oriented towards a well-off audience relating to the psychographic type ‘achievers’ and/or ‘innovators’ (except ‘M.Video’) who are in the 16–44 age range. ‘Achievers’ mainly include people who are very well off and ready to pay any amount of money in order to conform to the image of the successful person. They are career-oriented, think of money as an indicator of success in life and are distinguished by maximum consumer activeness, often demonstrating high loyalty to selected brands. The property status, along with the ‘well-off’ and age ranges highlighted by the system as typical for the respective brands fully meet these characteristics.

‘Innovators’ are people who rate the material situation of their family highly. They are energetic, optimistic and confident of their strength, and strive for success in life. These people are oriented towards today, being active imitators and followers of fashion. They enjoy spending money and are distinguished by high consumer activeness. In their customer behavior they exhibit striving for new things, curiosity and impulsiveness.

The table of significance does not include the psychographic types ‘survivors,’ ‘traditionalists’ and ‘strivers,’ the property statuses ‘poor’ and ‘low-income,’ nor the age group ‘under 16’ and ‘over 55,’ because they turned out to be typical for all of the considered brands.

The audiences of two out of the five presented brands have striking distinctions by gender. The audience of ‘Aromatny Mir’ stores is predominantly male, while the audience of ‘36.6’ pharmacies is female. This fully corresponds to the current image of the brands. Such a distinction may be either an important argument in favor of cooperation or an important reason to reject it. Everything depends on the goals towards which the planned cooperation is oriented.

In the considered group of brands, ‘VTB24’ stands out. Though the percentage of consumers belonging to the psychographic type ‘achievers’ here amounts to 22% and, for example, exceeds the analogous indicator for ‘36.6’ pharmacies, this category is not singled out as typical for this bank. A small number of respondents who currently use the services of this brand due to its relative youth (1% among residents of Moscow in the 16+ age group), makes it impossible to consider the characteristic ‘achievers’ as statistically significant currently, however, it may serve as an indicator of where it would be expedient to develop this brand. The audience of ‘innovators’ and the 25–34 age group fully correspond to the position of the ‘VTB24’ brand at this time. All of this suggests that ‘VTB24’ can consider all brands adjacent to it in Table 1 as possible partners that will be able to make a positive contribution to its further development. Cooperation with any of its ‘neighbors’ will make it possible to both increase the number of ‘innovative consumers’ that correspond to the bank’s current audience and expand and strengthen the audience by attracting more loyal and stable users in the ‘achievers’ category.

Two brands from our list have the most similar features: ‘36.6’ and ‘Sbarro’. Attracting the younger audience of ‘Sbarro’ to ‘36.6’ might be useful for the growth of the pharmacy brand. At the same time, Sbarro can increase the number of visitors of its restaurants by cooperating with the pharmacy chain. The ‘female’ features of the ‘36.6’ brand will not interfere. Table 1 makes it possible to consider many initial variants. For example, three brands: ‘Sbarro’, ‘36.6’ and ‘Aromatny Mir’ may be useful for ‘M.Video’, a brand that works with high-tech, fast-growing and frequently updated products, and it will be useful to attract ‘innovators’ to become consumers.

Not limiting ourselves to simply counting all the possible combinations with the help of Table 1, we go to the next step and show the possibilities of assessing the interaction of partners using the data of TGI-Russia and the example of the two closest brands – ‘Sbarro’ and ‘36.6’.

 

Consumption Repertoire

The consumption repertoire is a table that shows the percentage of users of the brands located in the far left column among the audiences listed in the top line. Using these numbers, it is possible to obtain additional criteria for assessing possible cooperation, as well as to assess the potential interaction between the brands.

According to Table 2, among Muscovites in the 16+ age group who visit ‘Sbarro’, 33% make purchases at ‘36.6’. And, conversely, 19% of the customers of ‘36.6’ pharmacies visit Sbarro restaurants. Such high shares of mutual penetration of the audiences serve as additional confirmation of the previous conclusions about the coincidence of the brands’ consumer profiles. On the other hand, the potential cooperation of both brands is rather high – ‘36.6’ can claim 67% of visitors to ‘Sbarro’, and ‘Sbarro’ can claim 81% of the customers of ‘36.6’.

When necessary, the TGI-Russia research makes it possible to convert shares and percentages to the number of people who are consumers of this or that brand. In our example we can say that, on average during the quarter, ‘36.6’ pharmacies are visited by 1,4 million people, and ‘Sbarro’ restaurants are visited by 800,000 people in the 16+ age group living in Moscow.

 

Dynamics and Other Factors

Creating audience profiles for the brands and consumption repertoires, and determining market shares are the necessary starting point for analytical work when selecting potential partners. Depending on the tasks faced by the brand manager, the research tools may offer unlimited possibilities for collection and analysis of the information needed to make such a decision.

For example, data about the growth of the brands over time are necessary in order to assess the expedience of long-term strategic partnership.

Quantitative assessments are not a panacea. One also needs detailed, high-quality analysis of the environment, assessment of the emotional and valuesrelated compatibility of the brands, as well as the selection of optimal forms of interaction. And as a result, the combination of the possibilities of research products with the intellect of the marketing specialist will produce a wonderful forecast result.

 

COMCON

COMCON implements research projects of all levels of complexity by collecting, systematizing and analyzing data that reflect the preferences and motivation of target audiences.

COMCON provides information that is indispensable for making marketing decisions and is a reliable partner that works closely with companies in order to choose an optimal strategy of behavior on the market as well as promptly and flexibly react to changes in consumer preferences. Since 1999, COMCON is the affiliate partner of the British company Research International in Russia and uses the most advanced methods of Ad Hoc research in its practice.

COMCON works in three specialized areas: research of the consumer market in the Ad Hoc format (on the basis of Research International technologies), syndicated and media research, as well as research of the pharmaceutical and cosmetics market (COMCON-Pharma).

COMCON is a member of ESOMAR and works in accordance with the international code of marketing and social research. A leader in the field of marketing research in Russia, the company builds its business on the principles of social responsibility and business ethics.