Супер-бренд - Россия
На главную Программа Экспертный совет Исследования Акции Партнёры Публикации Контакты

Nielsen

English version

 

Nielsen

Корпорация Nielsen – The Nielsen Company – провела глобальное исследование рынка продуктов питания и напитков: за период с середины 2005 по середину 2006 г. в 66 странах была проанализирована динамика розничных продаж более чем в 100 категориях продовольственного рынка, объединенных в 12 товарных разделов. Страны были сгруппированы по пяти регионам: Азиатско-Тихоокеанский, развивающихся стран EEMEA (Eastern Europe, Middle East, Africa, по классификации ACNielsen), куда входят Россия, Европа, Южная и Северная Америка (в исследовании Мексика была включена в список стран Южной Америки). На рынки этих стран приходится свыше 90% мирового ВВП и более 75% населения земного шара.

Обзор глобального и российского рынка основан на данных о продажах в розничных торговых точках, за исключением таких, как открытые рынки, киоски и торговые автоматы. Для анализа российского рынка продуктов питания и напитков (кроме товарного раздела «Детское питание») использовалась панель «Городская Россия», в которую были включены города с населением более 10 тыс. человек из всех регионов России, за исключением Северо-Западного и Волжского.

 

Глобальные тенденции

За исследуемый период мировой рынок продуктов питания и напитков вырос на 4% в стоимостном выражении. Его развитие определяют три устойчивые тенденции – интерес к свежим продуктам, здоровому питанию и удобству потребления. Изменение демографической ситуации в мире также оказывает непосредственное влияние на рынок продуктов питания и напитков: население развитых стран сокращается и стареет, развивающиеся в настоящее время рынки сбыта завтра станут ключевыми для мировых производителей. Именно поэтому продуктовые категории, которые отвечают новым ожиданиям потребителей, в исследуемый период продемонстрировали самые высокие темпы роста, в том числе и в России.

 

Самые быстрорастущие категории

Список самых быстрорастущих продукто вых категорий на глобальном продовольственном рынке возглавила категория «питье вой йогурт» – за исследуемый период она выросла на 18% в стоимостном выражении. Такой скачок обусловлен увеличением продаж однопорционных продуктов и выбором потребителей в пользу пробиотиков. Также наиболее быстро на мировом продовольственном рынке растут следующие категории: «готовые супы» – рост на 18% в стоимостном выражении, «свежая зелень» – на 17%, «свежая рыба» – на 12%, «сидр» – на 11%, «готовые салаты», «детские молочные смеси» (заменители грудного молока), «молочные напитки» – на 10% в каждой категории.

В России быстрее других росли такие категории, как «готовые блюда», – рост на 41%, «детские соки и сокосодержащие напитки» – на 33%, «печенье» – на 27%, «питьевой йогурт» – на 25%, «детское питание» – на 19%, «газированные напитки» – на 18%.

 

Региональный рост

Западная Европа остается самым большим рынком продовольствия в стоимостном выражении – на него приходится 43% мирового товарооборота продуктов питания и напитков – и при этом самым медленно растущим – его годовой прирост составил 3% в стоимостном выражении, что медленнее мирового рынка в целом (рис. 1, 2).

Вторым по величине рынком продовольствия в мире является Северная Америка – на страны этого региона приходится 30% мирового продовольственного товарооборота в стоимостном выражении. Рынок Азиатско-Тихоокеанского региона рос наравне с глобальным. Самыми же быстрорастущими являются продовольственные рынки EEMEA и Латинской Америки – за год их рост в стоимостном выражении составил соответственно 13 и 10%.

 

Рост по сегментам

Общий рост сегмента «кондитерские изделия, печенье и снеки» в мире составил 5%. Самый большой вклад в стоимостной прирост всего раздела принадлежит категории «шоколад» – на глобальном рынке она выросла на 5%. Быстрее, чем в среднем в товарном разделе, увеличивались продажи в категории «снеки/чипсы». В наибольшей степени прирост обусловлен положительным сдвигом в развитии этого рынка в Китае, где позитивная динамика составила 28%.

В России ключевыми факторами роста основных товарных разделов стало развитие розничной инфраструктуры и рост продаж продуктов в большой упаковке. За период исследования продажи в сегменте кондитерских изделий и снеков в нашей стране увеличились на 11% (рис. 3). Причем самый быстрый рост наблюдался в категории «соленое печенье» – на 27%. Категория «шоколад» в целом выросла на 12%, что было обусловлено общим повышением цен на эту продукцию, а также ростом популярности шоколада благодаря его продвижению как полезного для здоровья продукта. Мировой рост сегмента «десерты, торты и выпечка» составил 2%. Развитие здесь обеспечили рынки стран региона EEMEA. Также за счет развивающихся рынков рост выше среднего по товарному разделу продемонстрировала категория «торты/кексы». В России рост этого сегмента составил 7%. Это произошло за счет категории «миниторты», которая увеличилась на 58%, что, впрочем, во многом объясняется невысокими стартовыми позициями. Положительную динамику продемонстрировал товарный раздел «молочные продукты» – 12% в России и 2% в мире. В рамках товарного раздела «молочные продукты» категория «вязкий йогурт» повторяет динамику категории «питьевой йогурт» – ее рост в два раза превысил темпы роста всего товарного раздела. В России рост сегмента «молочные продукты» произошел за счет увеличения продаж обогащенного кефира и творога – на 27 и 25% соответственно. Российский молочный рынок демонстрирует уверенный рост, однако его темпы несколько снизились. По данным за 2006 г., основную долю рынка – 83% в натуральном выражении – составляют традиционные молочные продукты – молоко, кефир, ряженка, сметана и некоторые другие. При этом 49% рынка в объемном выражении принадлежит стерилизованному и пастеризованному молоку. По сравнению с 2005 г. на отечественном рынке наиболее динамично развивается категория «питьевой йогурт» – в натуральном и стоимостном выражении она выросла соответственно на 12 и 25%. Рост в основном обусловлен развитием сегмента биопродуктов. Так, сегмент «питьевые био-йогурты» вырос на 23% в натуральном выражении.

Сегмент «детское питание» во всем мире является самым быстрорастущим – за исследуемый период он вырос на 8%, что преимущественно было обусловлено положительной динамикой категории «молочные смеси», отличавшейся высокими темпами роста в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Южной Америке и на развивающихся рынках – соответственно на 24, 21 и 20%. В России в товарный раздел «продукты детского питания» входят три крупные категории: «детское питание», «детские соки и сокосодержащие напитки», «заменители грудного молока». За исследуемый период этот сегмент увеличился на 20% в стоимостном выражении, в основном, за счет высокой динамики в категории «детские соки и сокосодержащие напитки», рост которой составил 33%. Категория «детское питание» выросла на 19%, а категория «заменители грудного молока» – на 25%. Базовые кулинарные продукты продемонстрировали умеренную динамику и росли, в основном, благодаря росту в категории «Пищевое масло». Частично этот рост объясняется увеличением продаж премиальных сортов масла, например, оливкового, а также расширением ассортимента масел. В мире сегмент «Базовые кулинарные продукты», который включает растительные масла, специи, приправы, соль и некоторые другие виды продуктов, вырос на 3%. В России его рост составил 13%, что во многом было обусловлено увеличением объемов продаж глютаматсодержащих приправ. «Алкогольные напитки» – один из крупнейших товарных разделов в целом по миру, и в России. Общий рост сегмента на глобальном рынке составил 4%. Этот товарный раздел по-прежнему является доминирующим как по объемам, так и по доле в приросте глобального рынка продовольствия в стоимостном выражении, – за счет роста в категории «пиво».

Одним из наиболее интересных, благодаря количеству растущих категорий, является сегмент «безалкогольные напитки». В мире лидирующие позиции занимают категории «молочные напитки» и «питьевой йогурт», которые находятся в списке самых быстрорастущих. В России за период исследования объемы розничных продаж в сегменте «безалкогольные напитки» вырос на 16%. Для сравнения, в мире этот показатель составил 6%. Так, продажи соков выросли на 16%, молочных напитков – на 15%, нерастворимого кофе и чая – соответственно на 14 и 12%. Продажи газированных напитков в России увеличились на 18%, в основном, за счет спроса на продукцию в больших упаковках и роста продаж кваса. Продажи питьевых йогуртов увеличились на 25% в стоимостном выражении — благодаря росту популярности пробиотиков и, как следствие, увеличению потребления этого вида продукта. В то же время сразу на 21% упали продажи напитков, изготовленных на основе сои.

 

Корпорация Nielsen

The Nielsen Company — мировой лидер в сфере информационных и медиа-услуг, обладает признанными брэндами в таких областях, как маркетинговая информация (ACNielsen), медиа-информация (Nielsen Media Research), выставочный и медиа-бизнес (The Hollywood Reporter) и др. The Nielsen Company имеет подразделения более чем в 100 странах мира и обладает штатом сотрудников, численность которого превышает 42 тыс. человек. Центральные офисы компании расположены в Харлеме в Нидерландах и Нью-Йорке в США. Nielsen  в России

Компания Nielsen работает в России с 1989 г., начав свою деятельность с исследования потребителей. Аудит розничной торговли был открыт в России в 1994 г. В настоящее время «Nielsen Россия» насчитывает 44 зарегистрированных региональных офиса и свыше 1,7 тыс. штатных сотрудников. В московском офисе компании работают более 400 человек, здесь же находится руководство российского подразделения. Свыше 200 компаний в России (включая более 70 розничных сетей) доверяют свой бизнес Nielsen. Российское подразделение компании Nielsen предлагает своим клиентам услуги в следующих областях: Аудит розничной торговли. «Nielsen Россия» ведет мониторинг продаж более чем 190 категорий товаров массового спроса. Специализированные исследования в различных областях (в т. ч. в области финансовых услуг, автомобильного сектора, IT и др.). Услуги аналитического консультирования (AAC) дают возможность стратегического видения бизнеса и предлагают действенные рекомендации для успешного решения комплексных задач, стоящих перед отделом продаж и маркетинга компаний-клиентов.

Услуги для розничных сетей дают возможность сетям лучше контролировать движение товаров и иметь доступ к информации о рынке в целом, а клиентам компании Nielsen — получать данные из первоисточника. Услуги мерчандайзинга. «Nielsen Россия» предлагает решения в области управления ассортиментом, моделирования выкладки, прогнозирования и анализа эффективности.

Отдел специализированных исследований «Nielsen Россия» существует более 10 лет. Компания предлагает клиентам исследования по стандартным брэндированным методикам компании, среди которых Winning Brands™ (оценка здоровья торговой марки), eQ™ (исследование удовлетворенности и лояльности клиентов/партнеров/сотрудников), AdWiser (тестирование рекламы), packs@work (тестирование упаковки) и DeltaQual™ (качественные исследования) и др.

 


Nielsen

The Nielsen Company conducted a global food and beverages study from mid-2005 to mid-2006. Covering 66 countries, the study analyzed retail sales trends in over 100 categories of the food market divided into 12 commodity segments. All countries were grouped into five regions: Asia-Pacific Region, EEMEA Region (Eastern Europe, Middle East, Africa) by the ACNielsen classification including Russia, Europe, South America and North America (Mexico was included in the South American list of counties). These markets account for over 90% of the world’s real GDP and over 75% of the world’s population.

The survey of the global and Russian markets was based on retail sales at points of sale of various formats except open markets, booths and automatic vending machines. It is worth noting that the list of categories studied in Russia may vary from those of other countries. The analysis of the Russian food and beverage market (except for the Baby Food segment) was based on the Metropolitan Russia panel which included cities with over 10,000 population (the survey covered all Russian regions except the Northwest and Volga Regions).

 

Global Trends

During the period under consideration, the global food and beverage market grew by 4% in value terms. Its growth was underpinned by three consistent trends in the consumer demand trend – interest in fresh products, healthy food and consumption convenience.

According to the results of this research, changes in world demographics directly impact the food and beverage market. The population of advanced countries is shrinking and ageing rapidly. Developing markets will soon become key markets for international suppliers. Consumers are ever more concerned with healthy nutrition, losing weight, and cholesterol reduction in their diets. This is precisely why the product categories best meeting these new consumer expectations demonstrated the highest growth rates (including Russia) during the period.

 

The Fastest-growing Categories

The list of the fastest-growing product categories on the global food market is led by the drinkable yogurt category, which grew by 18% in value terms during the period. This surge is due to the increased sales of single-serve products and the consumer preference of probiotics. The following categories also enjoyed rapid growth on the global good market: prepared soups (18% growth in value terms), fresh vegetables and greenery (17%), fresh fish (12%), cider (11%), prepared salads, baby milk formula (breast milk substitute) and milk drinks (10% in each category).

In Russia, prepared dishes enjoyed the fastest growth (41%), followed by juices and juice drinks for children (33%), cookies (27%), drinkable yogurt (25%), baby food (19%) and carbonated beverages (18%).

 

Regional Growth

Western Europe remains the largest food market in value terms, accounting for 43% of world food and beverage sales. At the same time, it is the slowest-growing market, with an annual growth rate of 3% in value terms, which is slower than the growth rate of the world market (Fig. 1, 2). In this market, the growth champions for the period included fruit and vegetables, fish and seafood, as well as cider, a relatively new category of the alcoholic beverage market. This category demonstrates high growth rates mostly due to increased sales in the Great Britain and Ireland, as well as Scandinavian countries including Finland, Norway and the neighboring Latvia and Lithuania. The growth in sales of vegetable oils in Europe is due to the increased number of private brands in this product group and higher prices on olives.

The second largest food market is North America. Countries in this region account for 30% of the world’s food sales in value terms. The Asia-Pacific market region grew at the same pace as the global market during the period. The fastest-growing good markets were EEMEA and Latin America, due to their growth in value terms (13% and 10%, respectively).

 

Growth by Food Segments

The overall growth of the global confectionery, pastry and snacks segment amounted to 5%. Chocolate contributed the most to the value growth of the entire segment; its global sales grew by 5%. The sales of snacks/potato chips grew faster than average in this segment. This growth is mostly attributed to the developments of this market in China (28% growth).

The key growth factors in Russia for major product segments were the development of its retail infrastructure and the sales growth of products in large packages.

During the period, confectionery and snack food sales in Russia grew by 11% (Fig. 3). The salty snacks category enjoyed the highest growth rate (27%). The chocolate category grew by 12%. This was caused by the general price increase for this product category, as well as the increased popularity of chocolate (thanks to its promotion as a healthy product).

The global desserts/cakes/pastry segment totaled 2%. EEMEA markets contributed the most to the growth of this product segment. Also, the developing markets helped grow the pies/cakes category (higher than average growth across the product segment). In Russia, the desserts/cakes and pastry segment grew by 7%. This was due to the mini-cakes category which enjoyed 58% growth, which in large part is mostly due to its relatively low starting position. The milk products segment also showed a positive trend (12% in Russia and 2% globally). In Russia, the growth in the milk products segment was due to the increased sales of enriched kefir and curd cheese (27% and 25% respectively). The Russian dairy products market generally demonstrated consistent growth, though at a slightly lower rate. According to 2006 data, the bulk of the market – 83% in real terms – was traditional milk products including milk, kefir, boiled fermented milk, sour cream, etc. However, about 49% of the market in volume terms was represented by heat-treated and pasteurized milk. It is worth mentioning that in value terms traditional milk products only constitute 65% of the total milk category. As compared with 2005, the drinkable yogurt category enjoyed the most dynamic growth on the domestic market – this category grew in real and value terms – by 12% and 25% correspondingly. This growth is mostly due to the evolution of the «bioproduct» segment. For instance, the drinkable bioyogurts segment grew by 23% in physical terms.

The Russian milk product market is fragmented, and this is especially the case for traditional milk products. The reason for such fragmentation is the country’s geographic reach and the specifics of milk products (short shelf life).

The global baby food segment enjoys the fastest growth (8% during the period). The highest aggregate growth in this product segment was predominantly due to the positive trend in the milk mixtures category. It featured high growth rates in the AsiaPacific region, South America and developing markets (24%, 21% and 20% respectively). In Russia the baby food products segment consists of three major categories: baby food, baby juices and juice drinks, and breast milk substitutes. In the research period this segment grew by 20% in value terms due to high growth in the baby juices and juicy drinks category (33%). The baby food category grew by 19% whereas the breast milk substitutes category grew by 25% during the same period.

Basic cookery products demonstrated a moderate growth trend, mostly due to growth in the vegetable oil category. This is partially explained by the increased sales of premium vegetable oil grades e.g. olive oil, as well as the extended range of vegetable oils (grape-stone oil, soybean oil, linseed oil, etc.). The global basic cookery products segment, including vegetable oils, seasonings, spices, salt and some other foodstuffs, grew by 3%. In Russia the segment grew by 13% mostly due to the increased sales of glutamate-containing seasonings.

The alcoholic beverages segment is one of the largest in the world as well as in Russia. The total global growth in this segment amounted to 4%. This segment is still dominating, both in terms of volume and its growth share of the global food market in value terms, due to growth in the beer category. The global growth of this category was stimulated by several factors including increased prices and consumer switch in some markets to premium beer or craft beer. One of the most interesting – due to the number of growing categories – is the soft drinks segment. Globally, the milk drinks and drinkable yogurts categories are leading the way with the highest growth rates.

In Russia, during the period the retail sales volume in the soft drinks segment grew by 16%. For reference: the global growth was 6%. Interestingly, nearly all categories in this segment feature high growth dynamics. For example, juice sales grew by 16%, milk beverages by 15%, non-instant coffee and tea by 14% and 12% respectively. The drinkable yogurt and carbonated drinks categories enjoyed the highest growth rates on the domestic market. Sales of carbonated drinks in Russia grew by 18%, mostly thanks to the strong demand for large-package products and the growth of kvass sales. Sales of drinkable yogurts increased by 25% in value terms due to the growing popularity of probiotics and, as a result, increased consumption of these products. At the same time, sales of soybased drinks plummeted 21%.

 

Company Nielsen

The Nielsen Company is a world leader in informationand media services. The company owns renowned brands in such areas as marketing information (ACNielsen), media information (Nielsen Media Research), trade-show and media business (The Hollywood Reporter), etc. The Nielsen Company is a closed corporation with subsidiaries in over 100 countries employing over 42,000 people. The company’s Headquarters are located in Harlem, the Netherlands, and New York City, USA.

Nielsen in Russia

The Nielsen Company has been operating in Russia since 1989. The company began as a consumer research firm and expanded to study retail sales in Russia in 1994. Currently Nielsen Russia has 44 registered regional offices and over 1,700 employees. The Moscow office employs over 400 people including the head office in Moscow. Over 200 companies in Russia (including over 70 retail chains) entrust their business to The Nielsen Company. The Russian branch of The Nielsen Company offers the following range of services:

Retail trade studies. Nielsen Russia provides sales monitoring of over 190 categories of FMC

Specialized research in various sectors and industries (i.e. financial services, automotive industry, IT sector, etc.)

Analytic consulting services. These services provide strategic vision to a business and offer effective recommendations to successfully meet complex challenges faced by clients’ sales departments and marketing departments.

Retail chain services enable retail chains to better control their goods flow and gain access to market information in general, while Nielsen Company employees are able to obtain firsthand information.

Merchandising. Nielsen Russia offers solutions for product mix management, as well as simulation, calculation, forecasting and analysis of efficiency.

The specialized research department of Nielsen Russia has been in operation for over 10 years. The company offers qualitative and quantitative studies of standard corporate branding methodologies including Winning Brands™ (trade mark evaluation), eQ™ (research of customer/partner/employee satisfaction and loyalty), AdWiser (advertising testing), packs@work (packaging testing), DeltaQual™ (qualitative studies) and others.